Ein Online-Shop kostet in Deutschland selten unter 5.000 Euro im ersten Jahr und selten mehr als 10 Prozent des Umsatzes, den er erwirtschaften soll. Alles dazwischen entscheidet sich nicht am Shopsystem, sondern an drei Posten, die in den meisten Kalkulationen fehlen: Zahlungsgebühren, Retouren und die Arbeitszeit, die niemand in Rechnung stellt.
Die Frage nach den Kosten wird fast immer falsch gestellt. Wer wissen will, was ein Shop kostet, bekommt Lizenzpreise genannt – 39 US-Dollar bei Shopify Basic, 0 Euro bei WooCommerce, 600 Euro bei Shopware Rise. Diese Zahlen sind korrekt und sie sind fast bedeutungslos. Sie beschreiben den kleinsten Posten in einer Rechnung, in der die Software je nach Modell zwischen drei und fünfzehn Prozent der Gesamtkosten ausmacht. Der Rest steckt woanders.
Die vier Kostenblöcke, in die sich jedes Shop-Budget zerlegen lässt
Sinnvoller als eine Liste von Tarifen ist ein Raster. Jeder Euro, der in einen Online-Shop fließt, landet in einem dieser vier Blöcke – und die Verteilung sagt mehr über die Wirtschaftlichkeit aus als jede Einzelposition.
1. Aufbau: einmalig, aber unterschätzt
Der Aufbau umfasst alles, was vor der ersten Bestellung passiert: Systemauswahl, Design, Datenimport, Rechtstexte, Schnittstellen. Wer selbst baut und ein Standard-Theme nutzt, kommt mit wenigen hundert Euro plus mehreren Wochen eigener Zeit aus. Wer eine Agentur beauftragt, bewegt sich in ganz anderen Größenordnungen: Für Shopware-Projekte kalkulieren Dienstleister Starter-Shops mit 10.000 bis 25.000 Euro und vier bis acht Wochen Laufzeit, Standardprojekte mit 25.000 bis 50.000 Euro, Enterprise-Vorhaben ab 50.000 Euro aufwärts.
Die größten Treiber sind dabei nicht das Frontend, sondern die Anbindungen. Eine ERP-Schnittstelle kostet je nach Zielsystem schnell einen fünfstelligen Betrag – und sie ist der Posten, den Gründer am häufigsten aus der ersten Kalkulation streichen und im zweiten Jahr teuer nachrüsten.
2. Laufende Fixkosten: planbar, aber zäh
Hierher gehören Lizenz, Hosting, Wartung und Apps. Bei Shopify liegt die Lizenz je nach Tarif bei 39 US-Dollar (Basic), 105 US-Dollar (Shopify) oder 399 US-Dollar (Advanced) pro Monat, Shopify Plus startet bei rund 2.300 US-Dollar. Da in Dollar abgerechnet wird, schwankt der Eurobetrag mit dem Wechselkurs – ein Detail, das in Jahresplanungen gern untergeht.
Shopware unterscheidet zwischen der kostenlosen, selbst gehosteten Community Edition und den kommerziellen Editionen: Rise ab 600 Euro monatlich, Evolve ab 2.400 Euro, Beyond ab 6.500 Euro, jeweils gestaffelt nach Bruttoumsatz. Cloud-Hosting ist dort enthalten. Wer die Community Edition selbst hostet, zahlt stattdessen 30 bis 200 Euro Hosting im Monat – spart also Lizenzkosten und kauft sich Betriebsverantwortung ein.
WooCommerce und die Open-Source-Varianten wirken hier am günstigsten, weil die Software nichts kostet. Der Fixkostenblock verschiebt sich dabei aber nur: von der Lizenz zu Plugins, Hosting und Wartung. Ein ernsthaft betriebener WooCommerce-Shop mit Premium-Erweiterungen, ordentlichem Hosting und regelmäßigen Updates landet monatlich in einem dreistelligen Bereich, der sich von einem Shopify-Tarif kaum unterscheidet.
3. Variable Kosten pro Bestellung: der stille Margenfresser
Dieser Block wird in Kalkulationen am häufigsten übersehen, obwohl er mit dem Umsatz mitwächst und deshalb langfristig der teuerste ist. Er besteht im Kern aus drei Positionen.
Zahlungsgebühren. Über Shopify Payments werden Kreditkartenzahlungen je nach Tarif mit 2,1 Prozent plus 0,30 Euro (Basic), 1,8 Prozent plus 0,30 Euro (Shopify) oder 1,6 Prozent plus 0,30 Euro (Advanced) abgerechnet. Wer stattdessen einen externen Zahlungsanbieter nutzt, zahlt bei Shopify zusätzlich 2 Prozent (Basic), 1 Prozent (Shopify) beziehungsweise 0,6 Prozent (Advanced) – eine Gebühr auf die Gebühr. PayPal berechnet Händlern für Inlandszahlungen im EWR 2,49 Prozent plus 0,35 Euro für Waren und Dienstleistungen, für PayPal Checkout 2,99 Prozent plus 0,39 Euro. Streitfälle und Rückbuchungen kommen mit 14 beziehungsweise 16 Euro obendrauf.
Versand. Der Posten ist bekannt, wird aber selten sauber gegengerechnet, weil viele Shops versandkostenfrei ab einem Schwellenwert anbieten und die Differenz dann in der Marge verschwindet.
Retouren. Jede Rücksendung kostet Porto, Prüfung, Wiedereinlagerung und in vielen Sortimenten Wertverlust. In Mode-Sortimenten liegt die Retourenquote traditionell deutlich höher als in Elektronik oder Drogerie – wer beide Kategorien mit derselben Kalkulation behandelt, rechnet sich reich.
4. Marketing: der Posten, der über alles entscheidet
Ein Shop ohne Reichweite ist eine Website mit Warenkorb. Marketingbudgets fallen je nach Kanalmix sehr unterschiedlich aus, aber die Struktur ist immer dieselbe: bezahlte Kanäle liefern sofort Umsatz und hören auf zu liefern, sobald das Budget stoppt. Organische Kanäle brauchen Monate und tragen dann weiter. Wer den Aufbau eines Shops kalkuliert und Marketing nicht als eigenen, dauerhaften Block einplant, verschiebt das Problem nur um ein Quartal.
Der Posten, der in keiner Rechnung steht
Die eigene Arbeitszeit ist die größte verdeckte Position in fast jeder Shop-Kalkulation. Produktdaten pflegen, Bilder aufbereiten, Bestellungen abwickeln, Kundenanfragen beantworten, Buchhaltung vorbereiten – das sind bei einem kleinen Shop schnell zehn bis zwanzig Stunden pro Woche. Rechnet man sie mit einem realistischen Stundensatz an, kippt die Bewertung vieler Selbstbau-Lösungen: Die eingesparten Agenturkosten sind dann nach wenigen Monaten in Eigenleistung wieder ausgegeben.
Das ist kein Argument gegen den Selbstbau. Es ist ein Argument dafür, ihn ehrlich zu bilanzieren. Wer die eigenen Stunden mit null ansetzt, trifft Entscheidungen auf Basis einer Rechnung, die nicht stimmt.
Drei realistische Szenarien
Um die Blöcke greifbar zu machen, hier drei typische Ausgangslagen. Die Zahlen sind Größenordnungen für das erste Jahr, keine Angebote.
Der Nebenerwerb. Ein bis zwei Personen, überschaubares Sortiment, Standard-Theme, Selbstbau. Lizenz oder Hosting im niedrigen dreistelligen Bereich pro Jahr, Rechtstexte über einen Anbieter, ein paar Apps, kein Agenturbudget. Realistisch bewegt sich das im niedrigen vierstelligen Bereich – plus mehrere hundert Stunden Eigenleistung.
Der professionelle Mittelstands-Shop. Agenturaufbau, individuelles Design, ERP-Anbindung, gepflegte Produktdaten. Nach den Kalkulationen spezialisierter Dienstleister landet ein Shopware-Standardprojekt mit Rise-Lizenz im ersten Jahr in der Größenordnung von 45.000 bis 50.000 Euro inklusive Lizenz, Wartung und Plugins.
Der Enterprise-Shop. Mehrere Länder, mehrere Sprachen, komplexe Preislogik, angebundene Systemlandschaft. Hier sind sechsstellige Erstjahresbudgets die Regel, nicht die Ausnahme.
Die einzige Kennzahl, die zählt
Absolute Beträge sagen wenig. Entscheidend ist das Verhältnis zum erwarteten Umsatz. Als Faustregel aus der Praxis gilt: Die gesamten Shop-Kosten sollten sich mittelfristig bei fünf bis zehn Prozent des Online-Umsatzes einpendeln. Ein Shop, der 25.000 Euro in der Umsetzung kostet und 80.000 Euro Jahresumsatz erzeugen soll, ist nicht zu teuer gebaut, sondern zu klein gedacht.
Daraus folgt eine unbequeme Empfehlung: Wer die Umsatzerwartung nicht begründen kann, sollte kein Budget freigeben. Die Kostenfrage ist im Kern eine Umsatzfrage – und sie lässt sich erst beantworten, wenn Sortiment, Zielgruppe und Kanalstrategie stehen. Wie diese Vorarbeit aussieht, steht ausführlich in unserem Leitfaden zum Aufbau eines Online-Shops. Welche Software zu welchem Budget passt, klären wir im Vergleich der gängigen Shopsysteme.
Wo sich sinnvoll sparen lässt – und wo nicht
Sparen lohnt sich beim Design in der Startphase: Ein sauberes Standard-Theme verkauft in den ersten Monaten genauso gut wie ein individuelles Layout. Sparen lohnt sich auch bei Apps – jede Erweiterung ist ein wiederkehrender Kostenpunkt und ein Update-Risiko.
Nicht sparen sollte man bei drei Dingen: bei den Rechtstexten, weil Fehler dort direkt teuer werden; bei den Produktdaten, weil sie über Auffindbarkeit und Retourenquote gleichzeitig entscheiden; und beim Hosting, weil Ladezeit und Verfügbarkeit sich unmittelbar in Conversion übersetzen. Wer an diesen drei Stellen kürzt, spart einmal und zahlt dauerhaft.
Häufige Fragen
Was kostet ein Online-Shop im ersten Jahr mindestens?
Bei vollständigem Selbstbau mit Standard-Theme, Rechtstexten und einem Mietsystem sind vierstellige Gesamtkosten realistisch. Darunter geht es nur, wenn man die eigene Arbeitszeit vollständig ausklammert.
Ist WooCommerce wirklich kostenlos?
Die Software ja, der Betrieb nicht. Hosting, Premium-Plugins, Wartung und Updates ersetzen die Lizenzkosten. Im laufenden Betrieb liegt ein professionell betreuter WooCommerce-Shop oft in derselben Größenordnung wie ein mittlerer Mietshop-Tarif.
Welcher Kostenblock wird am häufigsten unterschätzt?
Die variablen Kosten pro Bestellung. Zahlungsgebühren von rund 2,5 bis 3 Prozent plus Festbetrag, Versand und Retouren wachsen mit dem Umsatz und fressen bei dünnen Margen den kompletten Deckungsbeitrag.
Lohnt sich eine Agentur für kleine Shops?
Selten für den kompletten Aufbau, oft für einzelne Bausteine. Ein Tagessatz für die Einrichtung von Zahlungsarten, Versandregeln und Tracking ist meist besser investiert als ein Komplettprojekt, das das Budget für Marketing aufbraucht.
Wie oft sollte man die Shop-Kosten überprüfen?
Mindestens einmal pro Quartal, mit Blick auf das Verhältnis von Gesamtkosten zu Umsatz. Apps, die niemand mehr nutzt, und Zahlungsarten mit schlechter Konversion sind die typischen Kandidaten, die dabei auffallen.
Ändern sich die genannten Preise?
Ja. Lizenzmodelle und Gebührensätze werden regelmäßig angepasst, Shopify rechnet zudem in US-Dollar ab. Vor einer verbindlichen Kalkulation gehören die aktuellen Konditionen immer direkt beim Anbieter geprüft.
